06.12.2021

Секунду внимания: как экономика впечатлений может работать на вас / колонка Владимира Тарасенко на РБК Pro

Экономика впечатлений — один из самых быстрорастущих трендов в мире. Впечатления, сопровождающие покупку, теперь едва ли не важнее самого продукта. Владимир Тарасенко («Консист Бизнес Групп», часть ГК ЛАНИТ) — о том, как захватить внимание покупателя.

 

На наших глазах случился переход к принципиально новой культуре потребления, в которой ощущения от продукта стали не менее важными, чем сам продукт. Расцвет экономики впечатлений открыл новые возможности для бизнеса и одновременно поставил множество вопросов. Конкуренция только ценой перестала быть главенствующим элементом борьбы за клиентов. На первый план вышла принципиально новая продуктовая стратегия — фокус перешел от практичности товара к его потенциальной возможности дарить эмоции.

Экономика впечатлений все больше и больше забирается к нам в головы. С выходом сериала «Мандалорец» начался повальный перепост мемов с малышом Йодой. Моментально возник спрос на игрушки. Компания Disney не оценила потенциал этого спроса, хотя могла бы заработать на нем $2,7 млн, по мнению сообщества Jungle Scout, объединяющего продавцов с Amazon.

Раньше мы спрашивали себя, удобна ли эта куртка от модного бренда? Теперь же нас интересует, как мы будем выглядеть в этой куртке на фото в Instagram. Появился эффект, который можно назвать виртуальной жизнью товара. Хотите селфи — вот наиболее удобное место. Хотите рассказать историю — вот наш портал или сообщество. Кастомизируйте наш товар, расскажите об этом миру, а за отзывы получайте дополнительные бонусы! Товар породил эмоции, эмоции породили контент, который породил новых клиентов.

ДОБРО ПОЖАЛОВАТЬ В ИГРУ

Это колесо не остановить, и каждый будет играть по правилам экономики эмоций и впечатлений. Стоит ли игра свеч? Безусловно. Одна хорошая продажа несет в себе потенциал полноценной маркетинговой акции, если клиент остался доволен и рассказал десяткам (сотням, тысячам) людей о вашем товаре. Кроме того, как бы не был прекрасен малыш Йода, который продается в магазине, сам процесс покупки тоже должен стать таким, чтобы клиенту это понравилось.

Экономика впечатлений требует ответа на вопрос не что продавать, а как продавать.

Именно за новый опыт клиент готов платить больше. Этот позитивный опыт становится драйвером продаж, и многие игроки уже взяли его на вооружение при обновлении модели продвижения. Один из последних примеров — ребрендинг «Азбуки вкуса» и ее девиз «Еда, культура, открытия» как базис новой модели экосистемы питания с собственными технологиями и сервисами.

Изменились и требования к кандидатам на всех уровнях, от разработки продукта до его продвижения и продажи. Стали востребованы такие новые soft skills, как креатив и эмоциональный интеллект. Однако изменить что-то одно нельзя. Даже если вы сделали своего уникального малыша Йоду, но не смогли поведать о нем миру, в торговой точке они лежат сваленными в углу, а продавцы не могут ярко рассказать о товаре — провалится вся идея.

КОНКУРЕНЦИЯ ЗОЛОТОЙ РЫБКЕ

Благодаря активному проникновению гаджетов в жизнь клиповое мышление становится доминирующим. При этом типе мышления информация воспринимается фрагментарно и в основном короткими блоками. Листая страницы социальных сетей и новостных порталов, мы концентрируемся на ярких заголовках и визуальных образах. Поток контента огромен, время внимания потенциальных клиентов ограниченно.

В 2000 году исследование компании Microsoft показало, что средняя продолжительность концентрации внимания человека составляет 12 секунд. В 2015 году аналогичное исследование уменьшило этот показатель уже до 8 секунд. Для сравнения продолжительность концентрации внимания золотой рыбки составляет около 9 секунд. Это значит, что у отправителя рекламной рассылки есть всего восемь секунд, в течение которых покупатель решает, стоит ли читать дальше.

В корпоративном бизнесе все так же динамично. Немногие готовы слушать многочасовые презентации. Так, например, Amazon вообще перешел на подход Six Pagers — перед совещанием готовится документ, в котором по максиму изложены цифры, факты, предположения по обсуждаемому вопросу не более чем на шести страницах. Таким образом время тратится не на вовлечение участников, а на реальное обсуждение стратегии и действий. Время стоит дорого, время лиц, принимающих решение, еще дороже.

Вместе с тем эволюционирует методология продаж и работы с клиентами. С одной стороны, стоит задача срежиссировать долгоиграющее взаимодействие с клиентом, строящееся на базовых принципах экономики впечатлений. С другой — никто не отказывается от привлечения внимания ярким интересным контентом. В этой связи все более востребованы навыки elevator pitch, короткого рассказа о сути предложения. Продайте мне идею, объясните в двух словах, почему этому стоит уделить внимание.

Чтобы уложиться в эти восемь секунд, одного креатива мало. Показывайте предполагаемый эффект от взаимодействия с вашим продуктом здесь и сейчас, в наиболее конкретном формате цифр и результатов. Развивайте эмоциональный интеллект вашей команды — в игру с экономикой впечатлений должна быть вовлечена вся компания. Если у сотрудников есть эмпатия и желание быть вовлеченными в создание ценности для клиента, то они будут генерить нужный креатив на постоянной основе.

 

ТЕХНОЛОГИИ ВПЕЧАТЛЕНИЙ

Чтобы экономика впечатлений начала работать на вас, стоит обратить внимание на пять направлений развития.

1. Задумайтесь о системах хранения клиентского опыта с возможностью сегментации по различным критериям.

Основой для программ взаимодействия могут стать решения Big Data и BI.


2. Организуйте мультиканальное взаимодействие.

Невозможно создать позитивные эмоции, ориентируясь только на один канал продаж. Если не уделять внимание всем каналам, то одной настойчивой СМС-рассылкой можно обесценить прогресс других способов работы с клиентами.

3. Внедрите инструменты сбора обратной связи, максимально простые и удобные.

Впечатления формируются не только в процессе покупки, но и в процессе решения проблем. Недавно меня приятно удивил один из сервисов работы с картами, который смог решить техническую проблему по почте (мне было так удобнее) в течение нескольких минут и всего за пару сообщений.

4. Настройте электронную поддержку обучения команды.

Обучающие скрипты, которые позволят вашим подразделениям продаж захватывать внимание ваших будущих клиентов в короткий интервал активного восприятия.

5. Постоянно пересматривайте методологию продаж.

Будьте более гибкими и актуальными в ходе коммуникации с клиентом.

Чтобы воспользоваться возможностями экономики впечатлений, необходимо изменить не только модель продвижения, но и подход к процессу создания впечатлений. И здесь не будет мелочей. Только в этом случае вы сможете увидеть в Сети пост, рекомендующий вашу компанию на основе позитивного впечатления от взаимодействия. Вы получите свою секунду внимания для формирования позитивного имиджа и решения о новой покупке.

Источник lanit.ru


Архив